5. februára spôsobil Yellow Tail rozruch v reklamných a vinárskych komunitách priniesol víno do éteru Super Bowl prvýkrát od roku 1988 . Táto reklama bola hazardom, ktorý vyžadoval od austrálskej spoločnosti, aby počas veľkej hry obišla exkluzívne národné práva spoločnosti Anheuser-Busch InBev na reklamy na alkohol zakúpením miestneho reklamného času na hlavných trhoch v USA. Celkovo povedané, reklama stála Yellow Tail viac ako 5 miliónov dolárov. Stálo to za vyplatenie?
„Dostali sme obrovskú odpoveď,“ Peter Deutsch, generálny riaditeľ amerického distribútora Yellow Tail Rodinné víno a destiláty Deutsch , povedal Víno divák . Reklama bola najviditeľnejším kúskom novej propagačnej kampane, ktorá sa začala v polovici decembra. A januárové tržby dosiahli najvyššiu úroveň za posledných 12 rokov, čo je o 10 percent viac ako v nedávnom priemere. V týždni nasledujúcom po reklame Super Bowl vzrástol predaj Yellow Tail o 19 percent objemu a 13 percent hodnoty v údajoch spoločnosti Nielsen týkajúcich sa veľkých národných reťazcov s potravinami.
Účty spoločnosti Twitter a Instagram navyše zaznamenali 30-percentný nárast sledovateľov. Počítajúc digitálne kanály, ktorých spot sa zobrazil v týždňoch pred hraním, spoločnosť počíta celkový počet zobrazení na 285 miliónoch.
Podnietený týmto úspechom má Yellow Tail v pláne pokračovať v trojročnej kampani (odhadovanej na viac ako 40 miliónov dolárov) zameranej na televízne spoty. Je to neobvyklé miesto na propagáciu vína. Deutsch je ale presvedčený, že investícia bude stáť za to. V rozhovore pred Super Bowlom Deutsch vysvetlil: „Za posledné tri alebo štyri roky austrálsky segment vína klesol, ale Yellow Tail držal krok. Za posledných pár rokov to bolo takmer ploché, takže sme sa snažili vyhodnotiť kreatívne nápady a znovu nastoliť rast. Je zrejmé, že neexistuje žiadna scéna ako Super Bowl. “
Austrálsky predaj vína v USA zaznamenal za posledných 20 rokov výrazný vzostup a pokles. Začiatkom 20. rokov bol čas rozmachu austrálskeho dovozu vína do USA a ocenil ho Yellow Tail, ktorý získal uznanie za svoju hodnotu, spoľahlivú kvalitu a nezabudnuteľnú značku. V roku 2010 dosiahol predaj 8,5 milióna prípadov, čo je najúspešnejší z takzvaného tvora. vína. ““ (Značka je partnerstvom medzi spoločnosťou Deutsch a vinárstvom New South Wales Casella Wines.)
Austrálske vínové šialenstvo stratilo v USA trakciu, keď sa zákazníci orientovaní na hodnotu pozreli inde. Dnes sa v USA opäť zvyšuje predaj a veľa vinárov z Aussie pripisuje znovuobjavenie sa individuálneho charakteru a zamerania na regionálnu špecifickosť. Hodí sa Yellow Tail?
Nová reklamná kampaň Yellow Tail propaguje „zábavu a všestrannosť“. Jej maskotmi sú animatronický klokan a mladík v žltej farbe s prezývkou „Yellow Tail Guy“. V reklame na Super Bowl austrálska supermodelka Ellie Gonsalves, oblečená v bikinách, s láskou hladí klokana po nose, keď sa ju Yellow Tail Guy opýta, či si chce „pohladkať moje roo“.
Reklama vyvolala kritiku na sociálnych sieťach od Austrálčanov, ktorí tvrdili, že reklama bola trápnou karikatúrou ich krajiny a degradáciou vinárskeho priemyslu v krajine.
'Samotné víno naďalej 'tupí' z tejto kategórie,“ povedal jeden Austrálčan vo vinárskom priemysle Víno divák . 'Zatiaľ čo väčšina Aussies je pre zábavu a dobrý čas, nebolo to vôbec prima a bolo to čudné.'
„Myslel som si, že sme prešli od stereotypnej reklamy na austrálske víno,“ uviedol v e-maile Casey Mohr, výkonný riaditeľ spoločnosti Schild Estate. „Väčšina výrobcov za posledných päť rokov usilovne pracovala na tom, aby zákazníkom sprostredkovala, že nie sme všetci rovnakí, a že každý z nás musí rozprávať svoje vlastné príbehy. Usilovne sme pracovali na podpore našej regionálnej rozmanitosti, ktorá začala rezonovať v obchode a spotrebiteľoch. “
Spätná väzba v USA však zostáva pozitívna, tvrdí Deutsch s odvolaním sa na veľký prierez maloobchodníkov, reštaurátorov, distribútorov a spotrebiteľov. 'Ľudia uviedli, že reklama mala skutočne zábavnú atmosféru,' uviedol. „Značka je veľmi prístupná. Kampaň privádza k životu bezstarostnú austrálsku osobnosť značky. “
Jedna ďalšia reklama pre kampaň privedie Yellow Tail do spálne.
A hoci boli niektorí Austrálčania v rozpakoch, neboli cieľovým publikom. USA tvoria 65 percent z celkového globálneho predaja Yellow Tail, zatiaľ čo Austrália tiká iba na 7 percentách. (Ďalšími dvoma najvýznamnejšími trhmi sú Spojené kráľovstvo s 14 percentami a Kanada s 5 percentami.)
Niektorí si myslia, že zvýšenie povedomia o žltom chvoste môže pomôcť väčšiemu austrálskemu vinárskemu priemyslu, keď vychádza z náročných období. „Médiá okolo kategórie [austrálske víno] sa v žiadnom prípade neobmedzujú na reklamu počas Super Bowlu,“ uviedol Aaron Ridgway, šéf amerického trhu v obchodnej skupine Wine Australia. „Zdá sa mi, že akýkoľvek pohľad na túto reklamu je potrebné brať do úvahy v širšom kontexte väčšieho mediálneho momentu - že sa určite cítime ako v Austrálii.“
Potvrdzuje, že klíma na podporu austrálskych vín je priaznivejšia ako pred piatimi rokmi - dokonca pred rokom. Čo je pre Deutsch dobrá správa, pretože nová kampaň Yellow Tail je tu na ďalšie tri roky.
„Neexistujú žiadne vylepšenia, ktoré robíme v reakcii na kohokoľvek, kto sa vyjadril k negatívnym komentárom k reklame,“ uviedol Deutsch. Navrhuje, aby sťažnosti pochádzali od žiarlivých konkurentov. 'Nikdy nedosiahneš 100 percent plošne.' Myslíme si, že tieto komentáre boli odľahlé a spochybňujeme ich zdroj a motiváciu. “
Ako bude kampaň pokračovať, budú sa vysielať ďalšie televízne spoty. Spoty sú to, čo Deutsch nazýva „vývojom“ pôvodnej reklamy Super Bowl. Počas hudobnej súťažnej šou už bol vysielaný jeden inzerát Hlas na NBC a pripravovaná reklama bude vysielaná 7. marca v priebehu Toto sme my , komediálny dramatický seriál tiež na NBC. Kampaň zameraná na udržanie dlhodobého rastu predaja, najmä medzi generáciami X a Millennials, sa skončí v decembri 2019.